Аналіз ринків, огляди ринків
Аналіз ринку, огляд ринку, дослідження ринку, маркетингове дослідження Аналіз ринку, огляд ринку, дослідження ринку, маркетингове дослідження
Сьогодні вівторок 19 березня 2019|13:02

Маркетингові дослідження / Роздрібна торгівля і громадське харчування / Роздрібна торгівля

ReSQIndex - липень 2002

Компанія: Marketing Lab

Тема: дослідження якості обслуговування покупців у роздрібних магазинах міста Києва(ReSQ)

Терміни проведення дослідження: липень 2002 року

Хвиля проекту: четверта

Метод дослідження: Mystery Shopping

Географія дослідження: Київ

Вибірка: 30 роздрібних мереж

Мета проекту ReSQ
Надання користувачам об'єктивної та систематичної інформації про якість торгового обслуговування в фірмових роздрібних мережах м. Києва

Опис методології проекту ReSQ
Програма моніторингу якості послуг роздрібних мереж м. Києва спирається на метод Mystery Shopping - оцінка якості обслуговування за допомогою фахівців, що виступають в ролі покупця.
Методологічною основою оцінки якості послуг є модель SERVQUAL (Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L., Marketing Science Institute, Cambridge, 1985), пізніше модифікована як SERVPERF(Cronin, JJ Jr, Taylor, SA(1994).SERVQUAL є сьогодні єдиним дослідницьким інструментом, довели стабільність факторної структури, і звідси, універсальність у різних секторах ринку послуг, включаючи роздрібні послуги(Carman, 1990; Gagliano and Hathcote, 1993)
Модель SERVPERF була успішно адаптована до методу збору польової інформації Mystery Shopping у роботі M. Lowndes і J. Dowes, Marketing Science Center("Do SERVPERF dimensions emerge from mystery shopping data? ", Australian amp; New Zealand Marketing Academy Conference, 1999). Успішність адаптації SERVQUAL до методу Mystery Shopping полягає у підтвердженні стабільності факторної структури SERVQUAL при зборі інформації за допомогою Mystery Shopping(на відміну від традиційного для SERVQUAL опитування поштою(post -transactional mail survey)). Це підтверджує дієздатність SERVQUAL як інструменту вимірювання якості сервісу при використанні Mystery Shopping.
Необхідність застосування SERVQUAL для проекту ReSQ пояснюється відсутністю в вітчизняній і зарубіжній спеціальній літературі інших робіт, які пропонують універсальні інструменти вимірювання якості сервісу на підприємстві, незалежно від конкретного сектора сфери послуг. SERVQUAL є єдиним дослідницьким інструментом, які задовольняють вимогам універсальності і грунтуються на обширному теоретичному фундаменті(теорія класичного тесту). Зазначені властивості SERVQUAL дозволяють зробити висновок про адекватність цієї моделі при вимірюванні якості послуг роздрібних мереж м. Києва, поза залежності від пропонованих ними товарних груп.
Індекс ReSQ для кожної роздрібної мережі розраховується як середній бал з 20-ти параметрами SERVQUAL. Покупець оцінює ступінь своєї згоди з кожним твердженням (параметром) по 10-ти бальній шклі Лайкерта.
Перші дві хвилі(березень, квітень 2002) проекту ReSQ є пілотними, і служить цілям адаптації моделі "SERVPERF+Mystery Shopping" до умов київської роздрібної торгівлі. Адаптація моделі полягає у:
1) вимірі зв'язку кожного параметра оцінки(X, незалежна мінлива) із загальною оцінкою якості послуг магазину(залежна змінна, Y) в регресійне вирішення рівнянь, тобто вкладу кожного параметра оцінки в загальну оцінку якості послуг.Параметри, чий внесок в загальну оцінку є незначним, будуть вилучені з анкети при наступних хвилях дослідження.
2) оцінки величини показника R2(загальне пояснення варіація регресійного рівняння). У випадку, якщо величина R2 перевищить 0.6, набір параметрів оцінки якості послуг роздрібних підприємств буде визнаний адекватним цілям дослідження. Відповідно, R2 менше 0.6 вкаже на неадекватність моделі(недостатня здатність пояснити варіацію даних, відсутність ряду ключових параметрів, за якими покупець оцінює якість послуг), що, в свою чергу, з'явиться сигналом про необхідність серії якісних досліджень та модифікації інструменту дослідження. Слід зазначити, що параметри оцінки в даному проекті були переведені на російську прямо з англомовного оригіналу. З метою забезпечення якості перекладу була використана процедура зворотнього тестового перекладу.

SERVQUAL(від service quality, якість сервісу) - дослідницький інструмент, запропонований в 80-х роках у США(Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L.) як універсальний інструмент вимірювання якості сервісу, що є частковою операціоналізацією теорії "Разриву"(GAP theory, Gronroos, C. 1982). Задача SERVQUAL - виміряти ступінь розриву між очікуваннями покупців і сприйняттям покупців (тобто фактичним станом справ).Отримана інформація(у формі низки індексів) використовується як один з індикаторів успішності функціонування підприємства, поряд з фінансовими, економічними та іншими показниками. Теорія "Разрива" також передбачає інші невідповідності(розриви) у роботі підприємства сфери послуг, як і необхідність їх вирішення - наприклад, "разривquot поміж уявленнями менеджерів і покупців про якісний сервіс, " разрив" між заявленими стандартами роботи і реальним станом справ та ін(всього 5 " разривів"). Поява SERVQUAL, і претензія цього інструменту, по-перше, на можливість застосування в різних(часто дуже далеких один від одного) галузях сфери послуг, і по-друге, на універсальне і майже остаточне пояснення загальних факторів оцінки покупцем сервісу * спровокували масовану критику SERVQUAL в англомовному академічному співтоваристві. Разом з тим, до сих пір не було запропоновано іншого якого-небудь серйозного універсального інструменту вимірювання якості послуг. Одне з небагатьох винятків - модель DTR(Dabholkar et al.), призначена для вимірювання якості послуг супермаркетів.В останні роки набирає популярність модифікація SERVQUAL - модель SERVPERF, запропонована найактивнішими опонентами SERVQUAL(Cronin, JJ Jr, Taylor, SA(1994). Характерна риса SERVPERF - використання тільки частини першопочаткової моделі, присвяченій сприйняттю поточного рівня сервісу(ігноруються очікування споживачів)* цими чинниками стали: Reliability(Надійність - здатність виконати обіцяні послуги надійно і акуратно), Assurance(сприймаюча компетентність - знання та ввічливість персоналу, здатність персоналу викликати довіру), Tangibles(Матеріальні Елементи - зовнішній вигляд співробітників, приміщень, інформаційних матеріалів), Empathy(емпатії - забезпечення індивідуальної та щирої уваги до кожного покупця), Responsiveness (Реактивність - прагнення персоналу допомогти покупцям і забезпечити швидке обслуговування) Для позначення даних факторів часто використовується абревіатура RATER, за першими літерами назв факторів

Параметри проекту ReSQ
1 Періодичність проведення Щомісяця
2 Метод збору інформації Mystery Shopping(таємничий покупець)
3 Інструментарій дослідження 1) Анкета(оціночний формуляр)* 2) Сценарій поведінки покупця3) Легенда покупця4) Розклад візитів5) Маршрутна карта
4 Об'єкт оцінки роздрібні мережі м. Києва, що відповідають наступним вимогам: 1) t Роздрібна мережа включає не менше 3-х магазінів2) Висока рекламна активність роздрібної мережі 3) Взаємодія торгового персоналу з покупцями носить масовий характер4) Якість обслуговування - одна з ключових факторів споживчого вибору
5 Загальна кількість візитів(на місяць) 600
6 Щільність візитів 20 візитів для кожної роздрібної мережі
7 Кількість оцінюваних підприємств 30
8 Кількість магазинів 60
9 Контроль 10% контролюється фактичне відвідування магазинів на підставі розкладу Візитів(див. Инструментарій дослідження)100% контроль правильності заповнення анкет10% контроль правильності введення анкет
10 Введення та аналіз інформації ОСА, SPSS

* Примітка: анкета складається з 20-ти сппеціфічних параметрів оцінки(відповідних анкеті SERVQUAL - твердження, оцінені за шкалою Лайкерта), і 2-х загальних параметрів (загальна оцінка якості обслуговування і ймовірність рекомендації). Анкета також включає блок коментарів покупця та паспорт.

Підприємства, оцінювані в рамках проекту ReSQ *
№ Роздрібний бренд Компанія - власник реалізовані товари(основні групи)
1 Енран-Акрос Енран Меблі
2 Меркс Меркс-Меблі Меблі
3 Електроленд Інтертехніка Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
4 Ельдорадо Ельдорадо Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
5 Бомба Шельф MWM group Побутова техніка, аудіо- відеотехніка
6 Техноярмарок Техноярмарок Побутова техніка, аудіо і відеотехніка
7 Домотехніка Домотехніка Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
8 Нью Вінд MWM group Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
9 Фокстрот Фокстрот Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
10 Техномаркет Аладдин Побутова техніка, аудіо-відеотехніка
11 Тролль Гольф-Принцеса Одяг
12 Арго Арго-Трейдинг Одяг
13 VD one Відіван Чоловічий одяг
14 Михайло Воронін Михайло Воронін Відень - Париж Чоловічий одяг
15 Ів Роше Емілія Ів Роше Парфумерія, косметика
16 Брокар Брокар Україна Парфумерія, косметика
17 Космо Суматра Парфумерія, косметика
18 Дистриб'ютор-Центр Дистриб'ютор-Центр Парфумерія, косметика
19 Інтертоп, ЕККО MTI Взуття
20 Монарх Пальміра Рута Взуття
21 Агромат Агромат Будматеріали, кераміка
22 Бест Лайн Бест Лайн Будматеріали, кераміка
23 Будмакс Будмакс Будматеріали, сантехніка, світильники
24 Декор-сервіс Декор-сервіс Будматеріали, на підлогові покриття
25 Секунда МикроприборГодинник
26 Тортола СП "Дит Ко" Электроінструменти
27 Юнітрейд Юнітрейд Компьютери, моб. телефони
28 MTI MTI Компьютери, аудио-видео техніка
29 Діавест Діавест Комп'теры, аудио-видео техника
30 К -Трейд К -Трейд Компьютери

*Примітка: кількість роздрібних мереж м. Києва, що беруть участь в проекті, пізніше буде збільшено

Параметри оцінки
Специфічні (SERVQUAL):
1. Оцініть свій ступінь згоди з наступними твердженнями по 10-ти бальній шкалі
№ Параметр Бал
1 В магазина привабливе зовнішнє оформлення
2 Торговий зал магазина чистий і акуратний
3 Товар в магазині відмінно розкладений і презентований
4 Планування магазину допомогло мені швидко знайти потрібний мені товар
5 Планування магазину робить зручним пересування покупців по ньому
6 Продавці в магазині чудово одягнені
7 Продавці в магазині виглядають охайно
8 Продавець, який мене обслуговував, поставив декілька уточнюючих питань про товар
9, що цікавить мене, Продавці в магазині ввічливі
10 Продавці в магазині здатні компетентно відповісти на питання покупців
11 Поведінка продавців вселяє довіру
12 Продавець, який мене обслуговував, надав мені додаткову інформацію, яка дозволила б мені зробити кращий, на мій погляд, вибір
13 Мені довелося чекати тривалий час, перш ніж продавець приділив мені увагу
14 Продавці обслуговують покупців швидко
15 Продавці прагнуть допомогти покупцям
16 Продавці з готовністю відповідають на питання покупців
17 Продавці індивідуально підходять до кожного покупця
18 Продавець, який мене обслуговував, розумів мої потреби
19 Продавець, який мене обслуговував, подякував мені за візит
20 Продавці в магазині виявляють щиру зацікавленість у вирішенні проблем покупців

Загальне:
2. Як, в цілому, Ви оцінюєте якість обслуговування в даному магазині?(10-ти бальна шкала)
3. Наскільки ймовірно, що Ви порекомендуєте даний магазин своїм друзям або знайомим? (10-ти бальна шкала)

* Примітка: питання 2 (загальна оцінка) і питання 3 (вірогідність рекомендації) служить залежній змінній (Y) при побудові регресійного рівняння



ReSQIndex - червень 2002

Компанія: Marketing Lab

Тема: дослідження якості обслуговування покупців у роздрібних магазинах міста Києва(ReSQ)

Терміни проведення дослідження: червень 2002 року

Хвиля проекту: третя

Метод дослідження: Mystery Shopping

Географія дослідження: Київ

Вибірка: 30 роздрібних мереж

Мета проекту ReSQ
Надання користувачам об'єктивної та систематичної інформації про якість торгового обслуговування в фірмових роздрібних мережах м. Києва

Опис методології проекту ReSQ
Програма моніторингу якості послуг роздрібних мереж м. Києва спирається на метод Mystery Shopping - оцінка якості обслуговування за допомогою фахівців, що виступають в ролі покупця.
Методологічною основою оцінки якості послуг є модель SERVQUAL (Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L., Marketing Science Institute, Cambridge, 1985), пізніше модифікована як SERVPERF(Cronin, JJ Jr, Taylor, SA(1994).SERVQUAL є сьогодні єдиним дослідницьким інструментом, довели стабільність факторної структури, і звідси, універсальність у різних секторах ринку послуг, включаючи роздрібні послуги(Carman, 1990; Gagliano and Hathcote, 1993)
Модель SERVPERF була успішно адаптована до методу збору польової інформації Mystery Shopping у роботі M. Lowndes і J. Dowes, Marketing Science Center("Do SERVPERF dimensions emerge from mystery shopping data? ", Australian amp; New Zealand Marketing Academy Conference, 1999). Успішність адаптації SERVQUAL до методу Mystery Shopping полягає у підтвердженні стабільності факторної структури SERVQUAL при зборі інформації за допомогою Mystery Shopping(на відміну від традиційного для SERVQUAL опитування поштою(post -transactional mail survey)). Це підтверджує дієздатність SERVQUAL як інструменту вимірювання якості сервісу при використанні Mystery Shopping.
Необхідність застосування SERVQUAL для проекту ReSQ пояснюється відсутністю в вітчизняній і зарубіжній спеціальній літературі інших робіт, які пропонують універсальні інструменти вимірювання якості сервісу на підприємстві, незалежно від конкретного сектора сфери послуг. SERVQUAL є єдиним дослідницьким інструментом, які задовольняють вимогам універсальності і грунтуються на обширному теоретичному фундаменті(теорія класичного тесту). Зазначені властивості SERVQUAL дозволяють зробити висновок про адекватність цієї моделі при вимірюванні якості послуг роздрібних мереж м. Києва, поза залежності від пропонованих ними товарних груп.
Індекс ReSQ для кожної роздрібної мережі розраховується як середній бал з 20-ти параметрами SERVQUAL. Покупець оцінює ступінь своєї згоди з кожним твердженням (параметром) по 10-ти бальній шклі Лайкерта.
Перші дві хвилі(березень, квітень 2002) проекту ReSQ є пілотними, і служить цілям адаптації моделі "SERVPERF+Mystery Shopping" до умов київської роздрібної торгівлі. Адаптація моделі полягає у:
1) вимірі зв'язку кожного параметра оцінки(X, незалежна мінлива) із загальною оцінкою якості послуг магазину(залежна змінна, Y) в регресійне вирішення рівнянь, тобто вкладу кожного параметра оцінки в загальну оцінку якості послуг.Параметри, чий внесок в загальну оцінку є незначним, будуть вилучені з анкети при наступних хвилях дослідження.
2) оцінки величини показника R2(загальне пояснення варіація регресійного рівняння). У випадку, якщо величина R2 перевищить 0.6, набір параметрів оцінки якості послуг роздрібних підприємств буде визнаний адекватним цілям дослідження. Відповідно, R2 менше 0.6 вкаже на неадекватність моделі(недостатня здатність пояснити варіацію даних, відсутність ряду ключових параметрів, за якими покупець оцінює якість послуг), що, в свою чергу, з'явиться сигналом про необхідність серії якісних досліджень та модифікації інструменту дослідження. Слід зазначити, що параметри оцінки в даному проекті були переведені на російську прямо з англомовного оригіналу. З метою забезпечення якості перекладу була використана процедура зворотнього тестового перекладу.

SERVQUAL(від service quality, якість сервісу) - дослідницький інструмент, запропонований в 80-х роках у США(Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L.) як універсальний інструмент вимірювання якості сервісу, що є частковою операціоналізацією теорії "Разриву"(GAP theory, Gronroos, C. 1982). Задача SERVQUAL - виміряти ступінь розриву між очікуваннями покупців і сприйняттям покупців (тобто фактичним станом справ).Отримана інформація(у формі низки індексів) використовується як один з індикаторів успішності функціонування підприємства, поряд з фінансовими, економічними та іншими показниками. Теорія "Разрива" також передбачає інші невідповідності(розриви) у роботі підприємства сфери послуг, як і необхідність їх вирішення - наприклад, "разривquot поміж уявленнями менеджерів і покупців про якісний сервіс, " разрив" між заявленими стандартами роботи і реальним станом справ та ін(всього 5 " разривів"). Поява SERVQUAL, і претензія цього інструменту, по-перше, на можливість застосування в різних(часто дуже далеких один від одного) галузях сфери послуг, і по-друге, на універсальне і майже остаточне пояснення загальних факторів оцінки покупцем сервісу * спровокували масовану критику SERVQUAL в англомовному академічному співтоваристві. Разом з тим, до сих пір не було запропоновано іншого якого-небудь серйозного універсального інструменту вимірювання якості послуг. Одне з небагатьох винятків - модель DTR(Dabholkar et al.), призначена для вимірювання якості послуг супермаркетів.В останні роки набирає популярність модифікація SERVQUAL - модель SERVPERF, запропонована найактивнішими опонентами SERVQUAL(Cronin, JJ Jr, Taylor, SA(1994). Характерна риса SERVPERF - використання тільки частини першопочаткової моделі, присвяченій сприйняттю поточного рівня сервісу(ігноруються очікування споживачів)* цими чинниками стали: Reliability(Надійність - здатність виконати обіцяні послуги надійно і акуратно), Assurance(сприймаюча компетентність - знання та ввічливість персоналу, здатність персоналу викликати довіру), Tangibles(Матеріальні Елементи - зовнішній вигляд співробітників, приміщень, інформаційних матеріалів), Empathy(емпатії - забезпечення індивідуальної та щирої уваги до кожного покупця), Responsiveness (Реактивність - прагнення персоналу допомогти покупцям і забезпечити швидке обслуговування) Для позначення даних факторів часто використовується абревіатура RATER, за першими літерами назв факторів

Параметри проекту ReSQ
1 Періодичність проведення Щомісяця
2 Метод збору інформації Mystery Shopping(таємничий покупець)
3 Інструментарій дослідження 1) Анкета(оціночний формуляр)* 2) Сценарій поведінки покупця3) Легенда покупця4) Розклад візитів5) Маршрутна карта
4 Об'єкт оцінки роздрібні мережі м. Києва, що відповідають наступним вимогам: 1) t Роздрібна мережа включає не менше 3-х магазінів2) Висока рекламна активність роздрібної мережі 3) Взаємодія торгового персоналу з покупцями носить масовий характер4) Якість обслуговування - одна з ключових факторів споживчого вибору
5 Загальна кількість візитів(на місяць) 600
6 Щільність візитів 20 візитів для кожної роздрібної мережі
7 Кількість оцінюваних підприємств 30
8 Кількість магазинів 60
9 Контроль 10% контролюється фактичне відвідування магазинів на підставі розкладу Візитів(див. Инструментарій дослідження)100% контроль правильності заповнення анкет10% контроль правильності введення анкет
10 Введення та аналіз інформації ОСА, SPSS

* Примітка: анкета складається з 20-ти сппеціфічних параметрів оцінки(відповідних анкеті SERVQUAL - твердження, оцінені за шкалою Лайкерта), і 2-х загальних параметрів (загальна оцінка якості обслуговування і ймовірність рекомендації). Анкета також включає блок коментарів покупця та паспорт.

Підприємства, оцінювані в рамках проекту ReSQ *
№ Роздрібний бренд Компанія - власник реалізовані товари(основні групи)
1 Енран-Акрос Енран Меблі
2 Меркс Меркс-Меблі Меблі
3 Електроленд Інтертехніка Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
4 Ельдорадо Ельдорадо Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
5 Бомба Шельф MWM group Побутова техніка, аудіо- відеотехніка
6 Техноярмарок Техноярмарок Побутова техніка, аудіо і відеотехніка
7 Домотехніка Домотехніка Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
8 Нью Вінд MWM group Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
9 Фокстрот Фокстрот Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
10 Техномаркет Аладдин Побутова техніка, аудіо-відеотехніка
11 Тролль Гольф-Принцеса Одяг
12 Арго Арго-Трейдинг Одяг
13 VD one Відіван Чоловічий одяг
14 Михайло Воронін Михайло Воронін Відень - Париж Чоловічий одяг
15 Ів Роше Емілія Ів Роше Парфумерія, косметика
16 Брокар Брокар Україна Парфумерія, косметика
17 Космо Суматра Парфумерія, косметика
18 Дистриб'ютор-Центр Дистриб'ютор-Центр Парфумерія, косметика
19 Інтертоп, ЕККО MTI Взуття
20 Монарх Пальміра Рута Взуття
21 Агромат Агромат Будматеріали, кераміка
22 Бест Лайн Бест Лайн Будматеріали, кераміка
23 Будмакс Будмакс Будматеріали, сантехніка, світильники
24 Декор-сервіс Декор-сервіс Будматеріали, на підлогові покриття
25 Секунда МикроприборГодинник
26 Тортола СП "Дит Ко" Электроінструменти
27 Юнітрейд Юнітрейд Компьютери, моб. телефони
28 MTI MTI Компьютери, аудио-видео техніка
29 Діавест Діавест Комп'ютеры, аудио-видео техника
30 К -Трейд К -Трейд Компьютери

*Примітка: кількість роздрібних мереж м. Києва, що беруть участь в проекті, пізніше буде збільшено

Параметри оцінки
Специфічні (SERVQUAL):
1. Оцініть свій ступінь згоди з наступними твердженнями по 10-ти бальній шкалі
№ Параметр Бал
1 В магазина привабливе зовнішнє оформлення
2 Торговий зал магазина чистий і акуратний
3 Товар в магазині відмінно розкладений і презентований
4 Планування магазину допомогло мені швидко знайти потрібний мені товар
5 Планування магазину робить зручним пересування покупців по ньому
6 Продавці в магазині чудово одягнені
7 Продавці в магазині виглядають охайно
8 Продавець, який мене обслуговував, поставив декілька уточнюючих питань про товар
9, що цікавить мене, Продавці в магазині ввічливі
10 Продавці в магазині здатні компетентно відповісти на питання покупців
11 Поведінка продавців вселяє довіру
12 Продавець, який мене обслуговував, надав мені додаткову інформацію, яка дозволила б мені зробити кращий, на мій погляд, вибір
13 Мені довелося чекати тривалий час, перш ніж продавець приділив мені увагу
14 Продавці обслуговують покупців швидко
15 Продавці прагнуть допомогти покупцям
16 Продавці з готовністю відповідають на питання покупців
17 Продавці індивідуально підходять до кожного покупця
18 Продавець, який мене обслуговував, розумів мої потреби
19 Продавець, який мене обслуговував, подякував мені за візит
20 Продавці в магазині виявляють щиру зацікавленість у вирішенні проблем покупців

Загальне:
2. Як, в цілому, Ви оцінюєте якість обслуговування в даному магазині?(10-ти бальна шкала)
3. Наскільки ймовірно, що Ви порекомендуєте даний магазин своїм друзям або знайомим? (10-ти бальна шкала)

* Примітка: питання 2 (загальна оцінка) і питання 3 (вірогідність рекомендації) служить залежній змінній (Y) при побудові регресійного рівняння



ReSQIndex - травень 2002

Компанія: Marketing Lab

Тема: дослідження якості обслуговування покупців у роздрібних магазинах міста Києва(ReSQ)

Терміни проведення дослідження: травень 2002 року

Хвиля проекту: друга

Метод дослідження: Mystery Shopping

Географія дослідження: Київ

Вибірка: 30 роздрібних мереж

Мета проекту ReSQ
Надання користувачам об'єктивної та систематичної інформації про якість торгового обслуговування в фірмових роздрібних мережах м. Києва

Опис методології проекту ReSQ
Програма моніторингу якості послуг роздрібних мереж м. Києва спирається на метод Mystery Shopping - оцінка якості обслуговування за допомогою фахівців, що виступають в ролі покупця.
Методологічною основою оцінки якості послуг є модель SERVQUAL(Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L., Marketing Science Institute, Cambridge, 1985), пізніше модифікована як SERVPERF(Cronin, JJ Jr, Taylor, SA(1994).SERVQUAL є сьогодні єдиним дослідницьким інструментом, довели стабільність факторної структури, і звідси, універсальність у різних секторах ринку послуг , включаючи роздрібні послуги(Carman, 1990; Gagliano and Hathcote, 1993)
Модель SERVPERF була успішно адаптована до методу збору польової інформації Mystery Shopping у роботі M. Lowndes і J. Dowes, Marketing Science Center("Do SERVPERF dimensions emerge from mystery shopping data? ", Australian amp; New Zealand Marketing Academy Conference, 1999). Успішність адаптації SERVQUAL до методу Mystery Shopping полягає у підтвердженні стабільності факторної структури SERVQUAL при зборі інформації за допомогою Mystery Shopping(на відміну від традиційного для SERVQUAL опитування поштою(post-transactional mail survey)). Це підтверджує дієздатність SERVQUAL як інструменту вимірювання якості сервісу при використанні Mystery Shopping.
Необхідність застосування SERVQUAL для проекту ReSQ пояснюється відсутністю в вітчизняній і зарубіжній спеціальній літературі інших робіт, які пропонують універсальні інструменти вимірювання якості сервісу на підприємстві, незалежно від конкретного сектора сфери послуг. SERVQUAL є єдиним дослідницьким інструментом, задовольняють вимогам універсальності і грунтуються на обширному теоретичному фундаменті(теорія класичного тесту). Зазначені властивості SERVQUAL дозволяють зробити висновок про адекватність цієї моделі при вимірюванні якості послуг роздрібних мереж м. Києва, поза залежності від пропонованих ними товарних груп.
Індекс ReSQ для кожної роздрібної мережі розраховується як середній бал з 20-ти параметрами SERVQUAL. Покупець оцінює ступінь своєї згоди з кожним твердженням (параметром) по 10-ти бальною шкле Лайкерта.
Перші дві хвилі(березень, квітень 2002) проекту ReSQ є пілотними, і служить цілям адаптації моделі "SERVPERF+Mystery Shopping" до умов київської роздрібної торгівлі. Адаптація моделі полягає в:
1) вимірі зв'язку кожного параметра оцінки(X, незалежна мінлива) із загальною оцінкою якості послуг магазину(завіcімая змінна, Y) в регресійний вирішення рівнянь, т.е . вкладу кожного параметра оцінки в загальну оцінку якості послуг. Параметри, чий внесок в загальну оцінку є незначним, будуть вилучені з анкети при наступних хвилях дослідження.
2) оцінки величини показника R2(загальна пояснення варіація регресійного рівняння). У випадку, якщо величина R2 перевищить 0.6, набір параметрів оцінки якості послуг роздрібних підприємств буде визнаний адекватним цілям дослідження. Відповідно, R2 менше 0.6 вкаже на неадекватність моделі(недостатня здатність пояснити варіацію даних, відсутність ряду ключових параметрів, за якими покупець оцінює якість послуг), що, в свою чергу, з'явиться сигналом про необхідність серії якісних досліджень та модифікації інструменту дослідження. Слід зазначити, що параметри оцінки в даному проекті були переведені на російську прямо з англомовного оригіналу. З метою забезпечення якості перекладу була використана процедура зворотного тестового перекладу.


SERVQUAL(від service quality, якість сервісу) - дослідницький інструмент, предложеннний в 80-х роках у США(Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L.) як універсальний інструмент вимірювання якості сервісу, є часткової операціоналізаціей теорії "Разрива"(GAP theory, Gronroos, C. 1982). Задача SERVQUAL - виміряти ступінь розриву між очікуваннями покупців і сприйняттям покупців (тобто фактичним станом справ).отримана інформація(у формі низки індексів) використовується як один з індикаторів успішності функціонування підприємства, поряд з фінансовими, економіческмі та іншими показниками. Теорія "Разрива" також передбачає інші невідповідності(розриви) у роботі підприємства сфери послуг, як і необхідність їх вирішення - наприклад, "разрив" між уявленнями менеджерів і покупців про якісний сервіс, "разрив" між заявленими стандартами роботи і реальним станом справ та ін(всього 5 "разривов"). Поява SERVQUAL, і претензія цього інструменту, по-перше, на можливість застосування в різних (часто дуже далеких один від одного) галузях сфери послуг, і по-друге, на універсальне і майже остаточне пояснення загальних факторів оцінки покупцем сервісу * спровокували масовану критику SERVQUAL в англомовному академічному співтоваристві. Разом з тим, до сих пір не було запропоновано іншої скільки-небудь серйозного універсального інструменту вимірювання якості послуг. Одне з небагатьох винятків - модель DTR(Dabholkar et al.), Призначена для вимірювання якості послуг супермаркетів.В останні роки набирає популярність модифікація SERVQUAL - модель SERVPERF, запропонована найактивнішими опонентами SERVQUAL(Cronin, JJ Jr, Taylor, SA(1994). Характерна риса SERVPERF - використання тільки частини первонаначальной моделі, присвяченій сприйняттю поточного рівня сервісу(ігноруються очікування споживачів)*цими факторами стали: Reliability(Надійність - здатність виконати обіцяні послуги надійно і акуратно), Assurance(воспринимаемая Компетентність - знання та ввічливість персоналу, здатність персоналу викликати довіру), Tangibles(Матеріальні Елементи - зовнішній вигляд співробітників, приміщень, інформаційних матеріалів), Empathy(емпатії - забезпечення індивідуального і щирої уваги до кожного покупця), Responsiveness (Реактивність - прагнення персоналу допомогти покупцям і забезпечити швидке обслуговування) Для позначення даних факторів часто використовується абревіатура RATER, за першими літерами назв факторів

Параметри проекту ReSQ
1 Періодичність проведення Щомісяця
2 Метод збору інформації Mystery Shopping(таємничий покупець)
3 Інструментарій дослідження 1) Анкета(оціночний формуляр)* 2) Сценарій поведінки Покупателя3) Легенда Покупателя4) Розклад візітов5) Маршрутна карта
4 Об'єкт оцінки Роздрібні мережі м. Києва, що відповідають наступним вимогам: 1) t Роздрібна мережа включає не менше 3-х магазінов2) Висока рекламна активність роздрібної мережі 3) Взаємодія торгового персоналу з покупцями носить масовий характер4) Якість обслуговування - одна з ключових факторів споживчого вибору
5 Загальна кількість візитів(на місяць) 600
6 Щільність візитів 20 візитів для кожної роздрібної мережі
7 Кількість оцінюваних підприємств 30
8 Кількість магазинів 60
9 Контроль 10% контролюється фактичне відвідування магазинів на підставі Розклади візитів(див. Инструментарий дослідження)100% контроль правильності заповнення анкет10% контроль правильності введення анкет
10 Введення та аналіз інформації ОСА, SPSS

* Примітка: анкета складається з 20-ти сппеціфічних параметрів оцінки(відповідних анкеті SERVQUAL - твердження, оцінювані за шкалою Лайкерта), і 2-х загальних параметрів (загальна оцінка якості обслуговування і ймовірність рекомендації). Анкета також включає блок коментарів Покупця та паспорт.

Підприємства, оцінювані в рамках проекту ReSQ *
№ Роздрібний бренд Компанія - власник реалізовані товари(основні групи)
1 Енран-Акрос Енран Меблі
2 Меркс Меркс-Меблі Меблі
3 Електроленд Інтертехніка Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
4 Ельдорадо Ельдорадо Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
5 Бомба / Шельф MWM group Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
6 Техноярмарок Техноярмарок Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
7 Домотехніка Домотехніка Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
8 Нью Вінд MWM group Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
9 Фокстрот Фокстрот Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
10 Техномаркет Аладдин Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
11 Тролль Гольф-Принцеса Одяг
12 Арго Арго-Трейдинг Одяг
13 VD one Відіван Чоловічий одяг
14 Михайло Воронін Михайло Воронін Відень - Париж Чоловічий одяг
15 Ів Роше Емілія Ів Роше Парфумерія, косметика
16 Брокар Брокар Україна Парфумерія, косметика
17 Космо Суматра Парфумерія, косметика
18 Дистриб'ютор-Центр Дистриб'ютор-Центр Парфумерія, косметика
19 Інтертоп, ЕККО MTI Взуття
20 Монарх Пальміра Рута Взуття
21 Агромат Агромат Будматеріали, кераміка
22 Бест Лайн Бест Лайн Будматеріали, кераміка
23 Будмакс Будмакс Будматеріали, сантехніка, світильники
24 Декор-сервіс Декор-сервіс Будматеріали, напольні покриття
25 Секунда Мікроприлад Годинники
26 Тортола СП "Дит Ко" Електроінструменти
27 Юнитрейд Юнитрейд Комп'ютери, моб. телефони
28 MTI MTI Комп'ютери, аудіо / відео техніка
29 Діавест Діавест Комп'ютери, аудіо / відео техніка
30 К-Трейд К-Трейд Комп'ютери

* Примітка: кількість роздрібних мереж м. Києва, які беруть участь у проекті, пізніше буде збільшено

Параметри оцінки
Специфічні(SERVQUAL):
1. Оцініть свою ступінь згоди з наступними твердженнями по 10-ти бальною шкалою
№ Параметр Бал
1 У магазину привабливе зовнішнє оформлення
2 Торгівельний зал магазину чистий і акурат
3 Товар в магазині відмінно розкладена та презентований
4 Планировка магазину допомогла мені швидко знайти потрібний мені товар
5 Планировка магазину робить зручним пересування покупців по магазину
6 Продавці в магазині прекрасно одягнені
7 Продавці в магазині виглядають охайним
8 Продавець, який мене обслуговував, задав кілька уточнюючих запитань про цікавить мене товар
9 Продавці в магазині ввічливі
10 Продавці в магазині можуть компетентно відповісти на запитання покупцівt
11 Поведінка продавців вселяє довіру
12 Продавець, який мене обслуговував, надав мені додаткову інформацію, яка дозволила б мені зробити найкращий, на мій погляд, вибір
13 Мені довелося чекати тривалий час, перш ніж продавець приділив мені увагу
14 Продавці обслуговують покупців швидко
15 Продавці прагнуть допомогти покупцям
16 Продавці охоче відповідають на запитання покупців
17 Продавці індивідуально підходять до кожного покупця
18 Продавець, який мене обслуговував, розумів мої потреби
19 Продавець, який мене обслуговував, подякував мене за візит
20 Продавці в магазині виявляють щиру зацікавленість у вирішенні проблем покупців

Загальні:
2. Як, в цілому, Ви оцінюєте якість обслуговування в даному магазині?(10-ти бальна шкала)
3. Наскільки ймовірно, що Ви порекомендуєте цей магазин своїм друзям або знайомим?(10-ти бальна шкала)

* Примітка: питання 2(загальна оцінка) і питання 3(ймовірність рекомендації) служить залежної змінної(Y) при побудові регресійного рівняння



ReSQIndex - серпень 2002

Компанія: Marketing Lab

Тема: дослідження якості обслуговування покупців у роздрібних магазинах міста Києва(ReSQ)

Терміни проведення дослідження: серпень 2002 року

Хвиля проекту: п'ята

Метод дослідження: Mystery Shopping

Географія дослідження: Київ

Вибірка: 30 роздрібних мереж

Мета проекту ReSQ
Надання користувачам об'єктивної та систематичної інформації про якість торгового обслуговування в фірмових роздрібних мережах м. Києва

Опис методології проекту ReSQ
Програма моніторингу якості послуг роздрібних мереж м. Києва спирається на метод Mystery Shopping - оцінка якості обслуговування за допомогою фахівців, що виступають в ролі покупця.
Методологічною основою оцінки якості послуг є модель SERVQUAL(Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L., Marketing Science Institute, Cambridge, 1985), пізніше модифікована як SERVPERF(Cronin, JJ Jr, Taylor, SA(1994).SERVQUAL є сьогодні єдиним дослідницьким інструментом, довели стабільність факторної структури, і звідси, універсальність у різних секторах ринку послуг, включаючи роздрібні послуги(Carman, 1990; Gagliano and Hathcote, 1993)
Модель SERVPERF була успішно адаптована до методу збору польової інформації Mystery Shopping у роботі M. Lowndes і J. Dowes, Marketing Science Center("Do SERVPERF dimensions emerge from mystery shopping data? ", Australian amp; New Zealand Marketing Academy Conference, 1999). Успішність адаптації SERVQUAL до методу Mystery Shopping полягає у підтвердженні стабільності факторної структури SERVQUAL при зборі інформації за допомогою Mystery Shopping(на відміну від традиційного для SERVQUAL опитування поштою(post -transactional mail survey)). Це підтверджує дієздатність SERVQUAL як інструменту вимірювання якості сервісу при використанні Mystery Shopping.
Необхідність застосування SERVQUAL для проекту ReSQ пояснюється відсутністю в вітчизняній і зарубіжній спеціальній літературі інших робіт, які пропонують універсальні інструменти вимірювання якості сервісу на підприємстві, незалежно від конкретного сектора сфери послуг. SERVQUAL є єдиним дослідницьким інструментом, які задовольняють вимогам універсальності і грунтуються на обширному теоретичному фундаменті(теорія класичного тесту). Зазначені властивості SERVQUAL дозволяють зробити висновок про адекватність цієї моделі при вимірюванні якості послуг роздрібних мереж м. Києва, поза залежності від пропонованих ними товарних груп.
Індекс ReSQ для кожної роздрібної мережі розраховується як середній бал з 20-ти параметрами SERVQUAL. Покупець оцінює ступінь своєї згоди з кожним твердженням (параметром) за 10-ти бальною шклою Лайкерта.
Перші дві хвилі(березень, квітень 2002) проекту ReSQ є пілотними, і служить цілям адаптації моделі "SERVPERF+Mystery Shopping" до умов київської роздрібної торгівлі. Адаптація моделі полягає в:
1) вимірі зв'язку кожного параметра оцінки(X, незалежна мінлива) із загальною оцінкою якості послуг магазину(залежна змінна, Y) в регресійне вирішення рівнянь, тобто вкладу кожного параметра оцінки в загальну оцінку якості послуг.параметри, чий внесок в загальну оцінку є незначним, будуть вилучені з анкети при наступних хвилях дослідження.
2) оцінки величини показника R2(загальна пояснення варіація регресійного рівняння). У випадку, якщо величина R2 перевищить 0.6, набір параметрів оцінки якості послуг роздрібних підприємств буде визнаний адекватним цілям дослідження. Відповідно, R2 менше 0.6 вкаже на неадекватність моделі(недостатня здатність пояснити варіацію даних, відсутність ряду ключових параметрів, за якими покупець оцінює якість послуг), що, в свою чергу, постане сигналом про необхідність серії якісних досліджень та модифікації інструменту дослідження. Слід зазначити, що параметри оцінки в даному проекті були переведені на російську прямо з англомовного оригіналу. З метою забезпечення якості перекладу була використана процедура зворотного тестового перекладу.

SERVQUAL(від service quality, якість сервісу) - дослідницький інструмент, предложеннний в 80-х роках у США(Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L.) як універсальний інструмент вимірювання якості сервісу, що є частковою операціоналізаціей теорії "Разрива"(GAP theory, Gronroos, C. 1982). Задача SERVQUAL - виміряти ступінь розриву між очікуваннями покупців і сприйняттям покупців (тобто фактичним станом справ).отримана інформація(у формі низки індексів) використовується як один з індикаторів успішності функціонування підприємства, поряд з фінансовими, економіческмі та іншими показниками. Теорія "Разрива" також передбачає інші невідповідності(розриви) у роботі підприємства сфери послуг, як і необхідність їх вирішення - наприклад, "разривquot поміж уявленнями менеджерів і покупців про якісний сервіс, " разрив" між заявленими стандартами роботи і реальним станом справ та ін(всього 5 " разривов"). Поява SERVQUAL, і претензія цього інструменту, по-перше, на можливість застосування в різних(часто дуже далеких один від одного) галузях сфери послуг, і по-друге, на універсальне і майже остаточне пояснення загальних факторів оцінки покупцем сервісу * спровокували масовану критику SERVQUAL в англомовному академічному співтоваристві. Разом з тим, до сих пір не було запропоновано іншої скільки-небудь серйозного універсального інструменту вимірювання якості послуг. Одне з небагатьох винятків - модель DTR(Dabholkar et al.), Призначена для вимірювання якості послуг супермаркетов.В останні роки набирає популярність модифікація SERVQUAL - модель SERVPERF, запропонована найактивнішими опонентами SERVQUAL(Cronin, JJ Jr, Taylor, SA(1994). Характерна риса SERVPERF - використання тільки частини первонаначальной моделі, присвяченій сприйняттю поточного рівня сервісу(ігноруються очікування споживачів)* цими чинниками стали: Reliability(Надійність - здатність виконати обіцяні послуги надійно і акуратно), Assurance(воспринимаемая Компетентність - знання та ввічливість персоналу, здатність персоналу викликати довіру), Tangibles(Матеріальні Елементи - зовнішній вигляд співробітників, приміщень, інформаційних матеріалів), Empathy(емпатії - забезпечення індивідуального і щирої уваги до кожного покупця), Responsiveness (Реактивність - прагнення персоналу допомогти покупцям і забезпечити швидке обслуговування ) Для позначення даних факторів часто використовується абревіатура RATER, за першими літерами назв факторів

Параметри проекту ReSQ
1 Періодичність проведення Щомісяця
2 Метод збору інформації Mystery Shopping(таємничий покупець)
3 Інструментарій дослідження 1) Анкета(оціночний формуляр)* 2) Сценарій поведінки Покупателя3) Легенда Покупателя4) Розклад візітов5) Маршрутна карта
4 Об'єкт оцінки Роздрібні мережі м. Києва, що відповідають наступним вимогам: 1) t Роздрібна мережа включає не менше 3-х магазінов2) Висока рекламна активність роздрібної мережі 3) Взаємодія торгового персоналу з покупцями носить масовий характер4) Якість обслуговування - одна з ключових факторів споживчого вибору
5 Загальна кількість візитів(на місяць) 600
6 Щільність візитів 20 візитів для кожної роздрібної мережі
7 Кількість оцінюваних підприємств 30
8 Кількість магазинів 60
9 Контроль 10% контролюється фактичне відвідування магазинів на підставі Розклади візитів(див. Инструментарий дослідження)100% контроль правильності заповнення анкет10% контроль правильності введення анкет
10 Введення та аналіз інформації ОСА, SPSS

* Примітка: анкета складається з 20-ти сппеціфічних параметрів оцінки(відповідних анкеті SERVQUAL - твердження, оцінювані за шкалою Лайкерта), І 2-х загальних параметрів (загальна оцінка якості обслуговування і ймовірність рекомендації). Анкета також включає блок коментарів Покупця та паспорт.

Підприємства, оцінювані в рамках проекту ReSQ *
№ Роздрібний бренд Компанія - власник реалізовані товари(основні групи)
1 Енран-Акрос Енран Меблі
2 Меркс Меркс-Меблі Меблі
3 Електроленд Інтертехніка Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
4 Ельдорадо Ельдорадо Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
5 Бомба / Шельф MWM group Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
6 Техноярмарок Техноярмарок Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
7 Домотехніка Домотехніка Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
8 Нью Вінд MWM group Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
9 Фокстрот Фокстрот Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
10 Техномаркет Аладдин Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
11 Тролль Гольф-Принцеса Одяг
12 Арго Арго-Трейдинг Одяг
13 VD one Відіван Чоловічий одяг
14 Михайло Воронін Михайло Воронін Відень - Париж Чоловічий одяг
15 Ів Роше Емілія Ів Роше Парфумерія, косметика
16 Брокар Брокар Україна Парфумерія, косметика
17 Космо Суматра Парфумерія, косметика
18 Дистриб'ютор-Центр Дистриб'ютор-Центр Парфумерія, косметика
19 Інтертоп, ЕККО MTI Взуття
20 Монарх Пальміра Рута Взуття
21 Агромат Агромат Будматеріали, кераміка
22 Бест Лайн Бест Лайн Будматеріали, кераміка
23 Будмакс Будмакс Будматеріали, сантехніка, світильники
24 Декор-сервіс Декор-сервіс Будматеріали, напольні покриття
25 Секунда Мікроприлад Годинники
26 Тортола СП "Дит Ко" Електроінструменти
27 Юнитрейд Юнитрейд Комп'ютери, моб. телефони
28 MTI MTI Комп'ютери, аудіо / відео техніка
29 Діавест Діавест Комп'ютери, аудіо / відео техніка
30 К-Трейд К-Трейд Комп'ютери

* Примітка: кількість роздрібних мереж м. Києва, які беруть участь у проекті, пізніше буде збільшено

Параметри оцінки
Специфічні(SERVQUAL):
1. Оцініть свою ступінь згоди з наступними твердженнями по 10-ти бальною шкалою
№ Параметр Бал
1 У магазину привабливе зовнішнє оформлення
2 Торгівельний зал магазину чистий і акурат
3 Товар в магазині відмінно розкладена та презентований
4 Планировка магазину допомогла мені швидко знайти потрібний мені товар
5 Планировка магазину робить зручним пересування покупців по магазину
6 Продавці в магазині прекрасно одягнені
7 Продавці в магазині виглядають охайним
8 Продавець, який мене обслуговував, задав кілька уточнюючих запитань про цікавить мене товар
9 Продавці в магазині ввічливі
10 Продавці в магазині можуть компетентно відповісти на запитання покупцівt
11 Поведінка продавців вселяє довіру
12 Продавець, який мене обслуговував, надав мені додаткову інформацію, яка дозволила б мені зробити найкращий, на мій погляд, вибір
13 Мені довелося чекати тривалий час, перш ніж продавець приділив мені увагу
14 Продавці обслуговують покупців швидко
15 Продавці прагнуть допомогти покупцям
16 Продавці охоче відповідають на запитання покупців
17 Продавці індивідуально підходять до кожного покупця
18 Продавець, який мене обслуговував, розумів мої потреби
19 Продавець, який мене обслуговував, подякував мене за візит
20 Продавці в магазині виявляють щиру зацікавленість у вирішенні проблем покупців

Загальні:
2. Як, в цілому, Ви оцінюєте якість обслуговування в даному магазині?(10-ти бальна шкала)
3. Наскільки ймовірно, що Ви порекомендуєте цей магазин своїм друзям або знайомим?(10-ти бальна шкала)

* Примітка: питання 2(загальна оцінка) і питання 3(ймовірність рекомендації) служить залежної змінної(Y) при побудові регресійного рівняння



ReSQIndex - вересень 2002

Компанія: Marketing Lab

Тема: дослідження якості обслуговування покупців у роздрібних магазинах міста Києва(ReSQ)

Терміни проведення дослідження: вересень 2002 року

Хвиля проекту: шоста

Метод дослідження: Mystery Shopping

Географія дослідження: Київ

Вибірка: 30 роздрібних мереж

Мета проекту ReSQ
Надання користувачам об'єктивної та систематичної інформації про якість торгового обслуговування в фірмових роздрібних мережах м. Києва

Опис методології проекту ReSQ
Програма моніторингу якості послуг роздрібних мереж м. Києва спирається на метод Mystery Shopping - оцінка якості обслуговування за допомогою фахівців, що виступають в ролі покупця.
Методологічною основою оцінки якості послуг є модель SERVQUAL(Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L., Marketing Science Institute, Cambridge, 1985), пізніше модифікована як SERVPERF(Cronin, JJ Jr, Taylor, SA(1994).SERVQUAL є сьогодні єдиним дослідницьким інструментом, довели стабільність факторної структури, і звідси, універсальність у різних секторах ринку послуг , включаючи роздрібні послуги(Carman, 1990; Gagliano and Hathcote, 1993)
Модель SERVPERF була успішно адаптована до методу збору польової інформації Mystery Shopping у роботі M. Lowndes і J. Dowes, Marketing Science Center("Do SERVPERF dimensions emerge from mystery shopping data? ", Australian amp; New Zealand Marketing Academy Conference, 1999). Успішність адаптації SERVQUAL до методу Mystery Shopping полягає у підтвердженні стабільності факторної структури SERVQUAL при зборі інформації за допомогою Mystery Shopping(на відміну від традиційного для SERVQUAL опитування поштою(post -transactional mail survey)). Це підтверджує дієздатність SERVQUAL як інструменту вимірювання якості сервісу при використанні Mystery Shopping.
Необхідність застосування SERVQUAL для проекту ReSQ пояснюється відсутністю у вітчизняній і зарубіжній спеціальній літературі інших робіт, які пропонують універсальні інструменти вимірювання якості сервісу на підприємстві, незалежно від конкретного сектора сфери послуг. SERVQUAL є єдиним дослідницьким інструментом, які задовольняють вимогам універсальності і грунтуються на обширному теоретичному фундаменті(теорія класичного тесту). Зазначені властивості SERVQUAL дозволяють зробити висновок про адекватність цієї моделі при вимірюванні якості послуг роздрібних мереж м. Києва, поза залежності від пропонованих ними товарних груп.
Індекс ReSQ для кожної роздрібної мережі розраховується як середній бал з 20-ти параметрами SERVQUAL. Покупець оцінює ступінь своєї згоди з кожним твердженням (параметром) за 10-ти бальною шклою Лайкерта.
Перші дві хвилі(березень, квітень 2002) проекту ReSQ є пілотними, і служить цілям адаптації моделі "SERVPERF+Mystery Shopping" до умов київської роздрібної торгівлі. Адаптація моделі полягає в:
1) вимірі зв'язку кожного параметра оцінки(X, незалежна мінлива) із загальною оцінкою якості послуг магазину(залежна змінна, Y) в регресійних вирішеннях рівнянь, тобто вкладу кожного параметра оцінки в загальну оцінку якості послуг.Параметри, чий внесок в загальну оцінку є незначним, будуть вилучені з анкети при наступних хвилях дослідження.
2) оцінки величини показника R2(загальне пояснення варіації регресійного рівняння). У випадку, якщо величина R2 перевищить 0.6, набір параметрів оцінки якості послуг роздрібних підприємств буде визнаний адекватним цілям дослідження. Відповідно, R2 менше 0.6 вкаже на неадекватність моделі(недостатня здатність пояснити варіацію даних, відсутність ряду ключових параметрів, за якими покупець оцінює якість послуг), що, в свою чергу, постане сигналом про необхідність серії якісних досліджень та модифікації інструменту дослідження. Слід зазначити, що параметри оцінки в даному проекті були переведені на російську прямо з англомовного оригіналу. З метою забезпечення якості перекладу була використана процедура зворотнього текстового перекладу.

SERVQUAL(від service quality, якість сервісу) - дослідницький інструмент, запропонований в 80-х роках у США(Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L.) як універсальний інструмент вимірювання якості сервісу, що є частковою операціоналізацією теорії "Разрива"(GAP theory, Gronroos, C. 1982). Задача SERVQUAL - виміряти ступінь розриву між очікуваннями покупців і сприйняттям покупців (тобто фактичним станом справ).Отримана інформація(у формі низки індексів) використовується як один з індикаторів успішності функціонування підприємства, поряд з фінансовими, економічними та іншими показниками. Теорія "Разрива" також передбачає інші невідповідності(розриви) у роботі підприємства сфери послуг, як і необхідність їх вирішення - наприклад, "разривquot поміж уявленнями менеджерів і покупців про якісний сервіс, " разрив" між заявленими стандартами роботи і реальним станом справ та ін(всього 5 " разривів"). Поява SERVQUAL, і претензія цього інструменту, по-перше, на можливість застосування в різних(часто дуже далеких один від одного) галузях сфери послуг, і по-друге, на універсальне і майже остаточне пояснення загальних факторів оцінки покупцем сервісу * спровокували масовану критику SERVQUAL в англомовному академічному співтоваристві. Разом з тим, до сих пір не було запропоновано іншої якого-небудь серйозного універсального інструменту вимірювання якості послуг. Одне з не багатьох винятків - модель DTR(Dabholkar et al.), призначена для вимірювання якості послуг супермаркетів.В останні роки набирає популярність модифікація SERVQUAL - модель SERVPERF, запропонована найактивнішими опонентами SERVQUAL(Cronin, JJ Jr, Taylor, SA(1994). Характерна риса SERVPERF - використання тільки частини першопочаткової моделі, присвяченій сприйняттю поточного рівня сервісу(ігноруються очікування споживачів)* цими факторами стали: Reliability (Надійність - здатність виконати обіцяні послуги надійно і акуратно), Assurance(сприймаюча компетентність - знання та ввічливість персоналу, здатність персоналу викликати довіру), Tangibles(Матеріальні Елементи - зовнішній вигляд співробітників, приміщень, інформаційних матеріалів), Empathy(емпатії - Забезпечення індивідуальної і щирої уваги до кожного покупця), Responsiveness (Реактивність - прагнення персоналу допомогти покупцям і забезпечити швидке обслуговування) Для позначення даних факторів часто використовується абревіатура RATER , за першими літерами назв факторів

Параметри проекту ReSQ
1 Періодичність проведення Щомісяця
2 Метод збору інформації Mystery Shopping(таємничий покупець)
3 Інструментарій дослідження 1) Анкета(оціночний формуляр)* 2) Сценарій поведінки Покупця3) Легенда Покупця4) Розклад візитів5) Маршрутна карта
4 Об'єкт оцінки оздрібних мереж м. Києва, відповідають наступним вимогам: 1) Роздрібна мережа включає не менше 3-х магазнів2) Висока рекламна активність роздрібної мережі 3) Взаємодія торгового персоналу з покупцями носить масовий характер4) Якість обслуговування - одна з ключових факторів споживчого вибору
5 Загальна кількість візитів(на місяць) 600
6 Щільність візитів 20 візитів для кожної роздрібної мережі
7 Кількість оцінюваних підприємств 30
8 Кількість магазинів 60
9 Контроль 10% контролюється фактичне відвідування магазинів на підставі Розкладу візитів(див. Инструментарій дослідження)100% контроль правильності заповнення анкет10% контроль правильності введення анкет
10 Введення та аналіз інформації ОСА, SPSS

* Примітка: анкета складається з 20-ти сппеціфічних параметрів оцінки(відповідних анкеті SERVQUAL - твердження, оцінювані за шкалою Лайкерта), і 2-х загальних параметрів (загальна оцінка якості обслуговування і ймовірність рекомендації). Анкета також включає блок коментарів Покупця та паспорт.

Підприємства, оцінювані в рамках проекту ReSQ *
№ Роздрібний бренд Компанія - власник реалізуючі товари(основні групи)
1 Енран-Акрос Енран Меблі
2 Меркс Меркс-Меблі Меблі
3 Електроленд Інтертехніка Побутова техніка, аудіо-відеотехніка
4 Ельдорадо Ельдорадо Побутова техніка, аудіо-відеотехніка
5 Бомба/ Шельф MWM group Побутова техніка, аудіо-відеотехніка
6 Техноярмарок Техноярмарок Побутова техніка, аудіо-відеотехніка
7 Домотехніка Домотехніка Побутова техніка, аудіо-відеотехніка
8 Нью Вінд MWM group Побутова техніка, аудіо-відеотехніка
9 Фокстрот Фокстрот Побутова техніка, аудіо-відеотехніка
10 Техномаркет Аладдин Побутова техніка, аудіо- відеотехніка
11 Тролль Гольф-Принцеса Одяг
12 Арго Арго-Трейдинг Одяг
13 VD one Відіван Чоловічий одяг
14 Михайло Воронін Михайло Воронін Відень - Париж Чоловічий одяг
15 Ів Роше Емілія Ів Роше Парфумерія, косметика
16 Брокар Брокар Україна Парфумерія, косметика
17 Космо Суматра Парфумерія, косметика
18 Дистриб'ютор-Центр Дистриб'ютор-Центр Парфумерія, косметика
19 Інтертоп, ЕККО MTI Взуття
20 Монарх Пальміра Рута Взуття
21 Агромат Агромат Будматеріали, кераміка
22 Бест Лайн Бест Лайн Будматеріали, кераміка
23 Будмакс Будмакс Будматеріали, сантехніка, світильники
24 Декор-сервіс Декор-сервіс Будматеріали, на підлогові покриття
25 Секунда Мікроприлад Годинники
26 Тортола СП "Дит Ко" Електроінструменти
27 Юнитрейд Юнитрейд Комп'ютери, моб. телефони
28 MTI MTI Комп'ютери, аудіо-відео техніка
29 Діавест Діавест Комп'ютери, аудіо-відео техніка
30 К-Трейд К-Трейд Комп'ютери

* Примітка: кількість роздрібних мереж м. Києва, які беруть участь у проекті, пізніше буде збільшено

Параметри оцінки
Специфічні(SERVQUAL):
1. Оцініть свою ступінь згоди з наступними твердженнями за 10-ти бальною шкалою
№ Параметр Бал
1 У магазина привабливе зовнішнє оформлення
2 Торгівельний зал магазину чистий і акуратний
3 Товар в магазині відмінно розкладений та презентований
4 Планування магазину допомогло мені швидко знайти потрібний мені товар
5 Планування магазину робить зручним пересування покупців по ньому
6 Продавці в магазині прекрасно одягнені
7 Продавці в магазині виглядають охайними
8 Продавець, який мене обслуговував, задав кілька уточнюючих запитань про товар, що цікавить мене
9 Продавці в магазині ввічливі
10 Продавці в магазині можуть компетентно відповісти на запитання покупців
11 Поведінка продавців вселяє довіру
12 Продавець, який мене обслуговував, надав мені додаткову інформацію, яка дозволила б мені зробити найкращий, на мій погляд, вибір
13 Мені довелося чекати тривалий час, перш ніж продавець приділив мені увагу
14 Продавці обслуговують покупців швидко
15 Продавці прагнуть допомогти покупцям
16 Продавці охоче відповідають на запитання покупців
17 Продавці індивідуально підходять до кожного покупця
18 Продавець, який мене обслуговував, розумів мої потреби
19 Продавець, який мене обслуговував, подякував мені за візит
20 Продавці в магазині виявляють щиру зацікавленість у вирішенні проблем покупців

Загальні:
2. Як, в цілому, Ви оцінюєте якість обслуговування в даному магазині?(10-ти бальна шкала)
3. Наскільки ймовірно, що Ви порекомендуєте цей магазин своїм друзям або знайомим?(10-ти бальна шкала)

* Примітка: питання 2(загальна оцінка) і питання 3(ймовірність рекомендації) служить залежної змінної(Y) при побудові регресійного рівняння



ReSQ Index - листопад 2002 року

Компанія: Marketing Lab

Тема: дослідження якості обслуговування покупців у роздрібних магазинах міста Києва(ReSQ)

Терміни проведення дослідження: листопад 2002 року

Метод дослідження: Mystery Shopping

Географія дослідження: Київ



ReSQIndex - жовтень 2002

Компанія: Marketing Lab

Тема: дослідження якості обслуговування покупців у роздрібних магазинах міста Києва(ReSQ)

Терміни проведення дослідження: жовтень 2002 року

Хвиля проекту: сьома

Метод дослідження: Mystery Shopping

Географія дослідження: Київ

Вибірка: 30 роздрібних мереж

Мета проекту ReSQ
Надання користувачам об'єктивної та систематичної інформації про якість торгового обслуговування в фірмових роздрібних мережах м. Києва

Опис методології проекту ReSQ
Програма моніторингу якості послуг роздрібних мереж м. Києва спирається на метод Mystery Shopping - оцінка якості обслуговування за допомогою фахівців, що виступають в ролі покупця.
Методологічною основою оцінки якості послуг є модель SERVQUAL(Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L., Marketing Science Institute, Cambridge, 1985), пізніше модифікована як SERVPERF(Cronin, JJ Jr, Taylor, SA(1994).SERVQUAL є сьогодні єдиним дослідницьким інструментом, довели стабільність факторної структури, і звідси, універсальність у різних секторах ринку послуг , включаючи роздрібні послуги(Carman, 1990; Gagliano and Hathcote, 1993)
Модель SERVPERF була успішно адаптована до методу збору польової інформації Mystery Shopping у роботі M. Lowndes і J. Dowes, Marketing Science Center("Do SERVPERF dimensions emerge from mystery shopping data? ", Australian amp; New Zealand Marketing Academy Conference, 1999). Успішність адаптації SERVQUAL до методу Mystery Shopping полягає у підтвердженні стабільності факторної структури SERVQUAL при зборі інформації за допомогою Mystery Shopping(на відміну від традиційного для SERVQUAL опитування поштою(post -transactional mail survey)). Це підтверджує дієздатність SERVQUAL як інструменту вимірювання якості сервісу при використанні Mystery Shopping.
Необхідність застосування SERVQUAL для проекту ReSQ пояснюється відсутністю в вітчизняній і зарубіжній спеціальній літературі інших робіт, які пропонують універсальні інструменти вимірювання якості сервісу на підприємстві, незалежно від конкретного сектора сфери послуг. SERVQUAL є єдиним дослідницьким інструментом, які задовольняють вимогам універсальності і грунтуються на обширному теоретичному фундаменті(теорія класичного тесту). Зазначені властивості SERVQUAL дозволяють зробити висновок про адекватність цієї моделі при вимірюванні якості послуг роздрібних мереж м. Києва, поза залежності від пропонованих ними товарних груп.
Індекс ReSQ для кожної роздрібної мережі розраховується як середній бал з 20-ти параметрами SERVQUAL. Покупець оцінює ступінь своєї згоди з кожним твердженням (параметром) по 10-ти бальній шклі Лайкерта.
Перші дві хвилі(березень, квітень 2002) проекту ReSQ є пілотними, і служить цілям адаптації моделі "SERVPERF+Mystery Shopping" до умов київської роздрібної торгівлі. Адаптація моделі полягає у:
1) вимірі зв'язку кожного параметра оцінки(X, незалежна мінлива) із загальною оцінкою якості послуг магазину(залежна змінна, Y) в регресійне вирішення рівнянь, тобто вкладу кожного параметра оцінки в загальну оцінку якості послуг.Параметри, чий внесок в загальну оцінку є незначним, будуть вилучені з анкети при наступних хвилях дослідження.
2) оцінки величини показника R2(загальне пояснення варіація регресійного рівняння). У випадку, якщо величина R2 перевищить 0.6, набір параметрів оцінки якості послуг роздрібних підприємств буде визнаний адекватним цілям дослідження. Відповідно, R2 менше 0.6 вкаже на неадекватність моделі(недостатня здатність пояснити варіацію даних, відсутність ряду ключових параметрів, за якими покупець оцінює якість послуг), що, в свою чергу, з'явиться сигналом про необхідність серії якісних досліджень та модифікації інструменту дослідження. Слід зазначити, що параметри оцінки в даному проекті були переведені на російську прямо з англомовного оригіналу. З метою забезпечення якості перекладу була використана процедура зворотнього тестового перекладу.

SERVQUAL(від service quality, якість сервісу) - дослідницький інструмент, запропонований в 80-х роках у США(Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L.) як універсальний інструмент вимірювання якості сервісу, що є частковою операціоналізацією теорії "Разриву"(GAP theory, Gronroos, C. 1982). Задача SERVQUAL - виміряти ступінь розриву між очікуваннями покупців і сприйняттям покупців (тобто фактичним станом справ).Отримана інформація(у формі низки індексів) використовується як один з індикаторів успішності функціонування підприємства, поряд з фінансовими, економічними та іншими показниками. Теорія "Разрива" також передбачає інші невідповідності(розриви) у роботі підприємства сфери послуг, як і необхідність їх вирішення - наприклад, "разривquot поміж уявленнями менеджерів і покупців про якісний сервіс, " разрив" між заявленими стандартами роботи і реальним станом справ та ін(всього 5 " разривів"). Поява SERVQUAL, і претензія цього інструменту, по-перше, на можливість застосування в різних(часто дуже далеких один від одного) галузях сфери послуг, і по-друге, на універсальне і майже остаточне пояснення загальних факторів оцінки покупцем сервісу * спровокували масовану критику SERVQUAL в англомовному академічному співтоваристві. Разом з тим, до сих пір не було запропоновано іншого якого-небудь серйозного універсального інструменту вимірювання якості послуг. Одне з небагатьох винятків - модель DTR(Dabholkar et al.), призначена для вимірювання якості послуг супермаркетів.В останні роки набирає популярність модифікація SERVQUAL - модель SERVPERF, запропонована найактивнішими опонентами SERVQUAL(Cronin, JJ Jr, Taylor, SA(1994). Характерна риса SERVPERF - використання тільки частини першопочаткової моделі, присвяченій сприйняттю поточного рівня сервісу(ігноруються очікування споживачів)* цими чинниками стали: Reliability(Надійність - здатність виконати обіцяні послуги надійно і акуратно), Assurance(сприймаюча компетентність - знання та ввічливість персоналу, здатність персоналу викликати довіру), Tangibles(Матеріальні Елементи - зовнішній вигляд співробітників, приміщень, інформаційних матеріалів), Empathy(емпатії - забезпечення індивідуальної та щирої уваги до кожного покупця), Responsiveness (Реактивність - прагнення персоналу допомогти покупцям і забезпечити швидке обслуговування) Для позначення даних факторів часто використовується абревіатура RATER, за першими літерами назв факторів

Параметри проекту ReSQ
1 Періодичність проведення Щомісяця
2 Метод збору інформації Mystery Shopping(таємничий покупець)
3 Інструментарій дослідження 1) Анкета(оціночний формуляр)* 2) Сценарій поведінки покупця3) Легенда покупця4) Розклад візитів5) Маршрутна карта
4 Об'єкт оцінки роздрібні мережі м. Києва, що відповідають наступним вимогам: 1) t Роздрібна мережа включає не менше 3-х магазінів2) Висока рекламна активність роздрібної мережі 3) Взаємодія торгового персоналу з покупцями носить масовий характер4) Якість обслуговування - одна з ключових факторів споживчого вибору
5 Загальна кількість візитів(на місяць) 600
6 Щільність візитів 20 візитів для кожної роздрібної мережі
7 Кількість оцінюваних підприємств 30
8 Кількість магазинів 60
9 Контроль 10% контролюється фактичне відвідування магазинів на підставі розкладу Візитів(див. Инструментарій дослідження)100% контроль правильності заповнення анкет10% контроль правильності введення анкет
10 Введення та аналіз інформації ОСА, SPSS

* Примітка: анкета складається з 20-ти сппеціфічних параметрів оцінки(відповідних анкеті SERVQUAL - твердження, оцінені за шкалою Лайкерта), і 2-х загальних параметрів (загальна оцінка якості обслуговування і ймовірність рекомендації). Анкета також включає блок коментарів покупця та паспорт.

Підприємства, оцінювані в рамках проекту ReSQ *
№ Роздрібний бренд Компанія - власник реалізовані товари(основні групи)
1 Енран-Акрос Енран Меблі
2 Меркс Меркс-Меблі Меблі
3 Електроленд Інтертехніка Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
4 Ельдорадо Ельдорадо Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
5 Бомба Шельф MWM group Побутова техніка, аудіо- відеотехніка
6 Техноярмарок Техноярмарок Побутова техніка, аудіо і відеотехніка
7 Домотехніка Домотехніка Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
8 Нью Вінд MWM group Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
9 Фокстрот Фокстрот Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
10 Техномаркет Аладдин Побутова техніка, аудіо-відеотехніка
11 Тролль Гольф-Принцеса Одяг
12 Арго Арго-Трейдинг Одяг
13 VD one Відіван Чоловічий одяг
14 Михайло Воронін Михайло Воронін Відень - Париж Чоловічий одяг
15 Ів Роше Емілія Ів Роше Парфумерія, косметика
16 Брокар Брокар Україна Парфумерія, косметика
17 Космо Суматра Парфумерія, косметика
18 Дистриб'ютор-Центр Дистриб'ютор-Центр Парфумерія, косметика
19 Інтертоп, ЕККО MTI Взуття
20 Монарх Пальміра Рута Взуття
21 Агромат Агромат Будматеріали, кераміка
22 Бест Лайн Бест Лайн Будматеріали, кераміка
23 Будмакс Будмакс Будматеріали, сантехніка, світильники
24 Декор-сервіс Декор-сервіс Будматеріали, на підлогові покриття
25 Секунда МикроприборГодинник
26 Тортола СП "Дит Ко" Электроінструменти
27 Юнітрейд Юнітрейд Компьютери, моб. телефони
28 MTI MTI Компьютери, аудио-видео техніка
29 Діавест Діавест Комп'ютеры, аудио-видео техника
30 К -Трейд К -Трейд Компьютери

*Примітка: кількість роздрібних мереж м. Києва, що беруть участь в проекті, пізніше буде збільшено

Параметри оцінки
Специфічні (SERVQUAL):
1. Оцініть свій ступінь згоди з наступними твердженнями по 10-ти бальній шкалі
№ Параметр Бал
1 В магазина привабливе зовнішнє оформлення
2 Торговий зал магазина чистий і акуратний
3 Товар в магазині відмінно розкладений і презентований
4 Планування магазину допомогло мені швидко знайти потрібний мені товар
5 Планування магазину робить зручним пересування покупців по ньому
6 Продавці в магазині чудово одягнені
7 Продавці в магазині виглядають охайно
8 Продавець, який мене обслуговував, поставив декілька уточнюючих питань про товар
9, що цікавить мене, Продавці в магазині ввічливі
10 Продавці в магазині здатні компетентно відповісти на питання покупців
11 Поведінка продавців вселяє довіру
12 Продавець, який мене обслуговував, надав мені додаткову інформацію, яка дозволила б мені зробити кращий, на мій погляд, вибір
13 Мені довелося чекати тривалий час, перш ніж продавець приділив мені увагу
14 Продавці обслуговують покупців швидко
15 Продавці прагнуть допомогти покупцям
16 Продавці з готовністю відповідають на питання покупців
17 Продавці індивідуально підходять до кожного покупця
18 Продавець, який мене обслуговував, розумів мої потреби
19 Продавець, який мене обслуговував, подякував мені за візит
20 Продавці в магазині виявляють щиру зацікавленість у вирішенні проблем покупців

Загальне:
2. Як, в цілому, Ви оцінюєте якість обслуговування в даному магазині?(10-ти бальна шкала)
3. Наскільки ймовірно, що Ви порекомендуєте даний магазин своїм друзям або знайомим? (10-ти бальна шкала)

* Примітка: питання 2 (загальна оцінка) і питання 3 (вірогідність рекомендації) служить залежній змінній (Y) при побудові регресійного рівняння



ReSQIndex - квітень 2002

Компанія: Marketing Lab

Тема: дослідження якості обслуговування покупців у роздрібних магазинах міста Києва(ReSQ)

Терміни проведення дослідження: квітень 2002 року

Хвиля проекту: перша

Метод дослідження: Mystery Shopping

Географія дослідження: Київ

Вибірка: 30 роздрібних мереж

Мета проекту ReSQ
Надання користувачам об'єктивної та систематичної інформації про якість торгового обслуговування в фірмових роздрібних мережах м. Києва

Опис методології проекту ReSQ
Програма моніторингу якості послуг роздрібних мереж м. Києва спирається на метод Mystery Shopping - оцінка якості обслуговування за допомогою фахівців, що виступають в ролі покупця.
Методологічною основою оцінки якості послуг є модель SERVQUAL(Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L., Marketing Science Institute, Cambridge, 1985), пізніше модифікована як SERVPERF(Cronin, JJ Jr, Taylor, SA(1994).SERVQUAL є сьогодні єдиним дослідницьким інструментом, довели стабільність факторної структури, і звідси, універсальність у різних секторах ринку послуг , включаючи роздрібні послуги(Carman, 1990; Gagliano and Hathcote, 1993)
Модель SERVPERF була успішно адаптована до методу збору польової інформації Mystery Shopping у роботі M. Lowndes і J. Dowes, Marketing Science Center("Do SERVPERF dimensions emerge from mystery shopping data? ", Australian amp; New Zealand Marketing Academy Conference, 1999). Успішність адаптації SERVQUAL до методу Mystery Shopping полягає у підтвердженні стабільності факторної структури SERVQUAL при зборі інформації за допомогою Mystery Shopping(на відміну від традиційного для SERVQUAL опитування поштою(post -transactional mail survey)). Це підтверджує дієздатність SERVQUAL як інструменту вимірювання якості сервісу при використанні Mystery Shopping.
Необхідність застосування SERVQUAL для проекту ReSQ пояснюється відсутністю в вітчизняній і зарубіжній спеціальній літературі інших робіт, які пропонують універсальні інструменти вимірювання якості сервісу на підприємстві, незалежно від конкретного сектора сфери послуг. SERVQUAL є єдиним дослідницьким інструментом, які задовольняють вимогам універсальності і грунтуються на обширному теоретичному фундаменті(теорія класичного тесту). Зазначені властивості SERVQUAL дозволяють зробити висновок про адекватність цієї моделі при вимірюванні якості послуг роздрібних мереж м. Києва, поза залежності від пропонованих ними товарних груп.
Індекс ReSQ для кожної роздрібної мережі розраховується як середній бал з 20-ти параметрами SERVQUAL. Покупець оцінює ступінь своєї згоди з кожним твердженням (параметром) по 10-ти бальній шклі Лайкерта.
Перші дві хвилі(березень, квітень 2002) проекту ReSQ є пілотними, і служить цілям адаптації моделі "SERVPERF+Mystery Shopping" до умов київської роздрібної торгівлі. Адаптація моделі полягає у:
1) вимірі зв'язку кожного параметра оцінки(X, незалежна мінлива) із загальною оцінкою якості послуг магазину(залежна змінна, Y) в регресійне вирішення рівнянь, тобто вкладу кожного параметра оцінки в загальну оцінку якості послуг.Параметри, чий внесок в загальну оцінку є незначним, будуть вилучені з анкети при наступних хвилях дослідження.
2) оцінки величини показника R2(загальне пояснення варіація регресійного рівняння). У випадку, якщо величина R2 перевищить 0.6, набір параметрів оцінки якості послуг роздрібних підприємств буде визнаний адекватним цілям дослідження. Відповідно, R2 менше 0.6 вкаже на неадекватність моделі(недостатня здатність пояснити варіацію даних, відсутність ряду ключових параметрів, за якими покупець оцінює якість послуг), що, в свою чергу, з'явиться сигналом про необхідність серії якісних досліджень та модифікації інструменту дослідження. Слід зазначити, що параметри оцінки в даному проекті були переведені на російську прямо з англомовного оригіналу. З метою забезпечення якості перекладу була використана процедура зворотнього тестового перекладу.

SERVQUAL(від service quality, якість сервісу) - дослідницький інструмент, запропонований в 80-х роках у США(Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L.) як універсальний інструмент вимірювання якості сервісу, що є частковою операціоналізацією теорії "Разриву"(GAP theory, Gronroos, C. 1982). Задача SERVQUAL - виміряти ступінь розриву між очікуваннями покупців і сприйняттям покупців (тобто фактичним станом справ).Отримана інформація(у формі низки індексів) використовується як один з індикаторів успішності функціонування підприємства, поряд з фінансовими, економічними та іншими показниками. Теорія "Разрива" також передбачає інші невідповідності(розриви) у роботі підприємства сфери послуг, як і необхідність їх вирішення - наприклад, "разривquot поміж уявленнями менеджерів і покупців про якісний сервіс, " разрив" між заявленими стандартами роботи і реальним станом справ та ін(всього 5 " разривів"). Поява SERVQUAL, і претензія цього інструменту, по-перше, на можливість застосування в різних(часто дуже далеких один від одного) галузях сфери послуг, і по-друге, на універсальне і майже остаточне пояснення загальних факторів оцінки покупцем сервісу * спровокували масовану критику SERVQUAL в англомовному академічному співтоваристві. Разом з тим, до сих пір не було запропоновано іншого якого-небудь серйозного універсального інструменту вимірювання якості послуг. Одне з небагатьох винятків - модель DTR(Dabholkar et al.), призначена для вимірювання якості послуг супермаркетів.В останні роки набирає популярність модифікація SERVQUAL - модель SERVPERF, запропонована найактивнішими опонентами SERVQUAL(Cronin, JJ Jr, Taylor, SA(1994). Характерна риса SERVPERF - використання тільки частини першопочаткової моделі, присвяченій сприйняттю поточного рівня сервісу(ігноруються очікування споживачів)* цими чинниками стали: Reliability(Надійність - здатність виконати обіцяні послуги надійно і акуратно), Assurance(сприймаюча компетентність - знання та ввічливість персоналу, здатність персоналу викликати довіру), Tangibles(Матеріальні Елементи - зовнішній вигляд співробітників, приміщень, інформаційних матеріалів), Empathy(емпатії - забезпечення індивідуальної та щирої уваги до кожного покупця), Responsiveness (Реактивність - прагнення персоналу допомогти покупцям і забезпечити швидке обслуговування) Для позначення даних факторів часто використовується абревіатура RATER, за першими літерами назв факторів

Параметри проекту ReSQ
1 Періодичність проведення Щомісяця
2 Метод збору інформації Mystery Shopping(таємничий покупець)
3 Інструментарій дослідження 1) Анкета(оціночний формуляр)* 2) Сценарій поведінки покупця3) Легенда покупця4) Розклад візитів5) Маршрутна карта
4 Об'єкт оцінки роздрібні мережі м. Києва, що відповідають наступним вимогам: 1) t Роздрібна мережа включає не менше 3-х магазінів2) Висока рекламна активність роздрібної мережі 3) Взаємодія торгового персоналу з покупцями носить масовий характер4) Якість обслуговування - одна з ключових факторів споживчого вибору
5 Загальна кількість візитів(на місяць) 600
6 Щільність візитів 20 візитів для кожної роздрібної мережі
7 Кількість оцінюваних підприємств 30
8 Кількість магазинів 60
9 Контроль 10% контролюється фактичне відвідування магазинів на підставі розкладу Візитів(див. Инструментарій дослідження)100% контроль правильності заповнення анкет10% контроль правильності введення анкет
10 Введення та аналіз інформації ОСА, SPSS

* Примітка: анкета складається з 20-ти сппеціфічних параметрів оцінки(відповідних анкеті SERVQUAL - твердження, оцінені за шкалою Лайкерта), і 2-х загальних параметрів (загальна оцінка якості обслуговування і ймовірність рекомендації). Анкета також включає блок коментарів покупця та паспорт.

Підприємства, оцінювані в рамках проекту ReSQ *
№ Роздрібний бренд Компанія - власник реалізовані товари(основні групи)
1 Енран-Акрос Енран Меблі
2 Меркс Меркс-Меблі Меблі
3 Електроленд Інтертехніка Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
4 Ельдорадо Ельдорадо Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
5 Бомба Шельф MWM group Побутова техніка, аудіо- відеотехніка
6 Техноярмарок Техноярмарок Побутова техніка, аудіо і відеотехніка
7 Домотехніка Домотехніка Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
8 Нью Вінд MWM group Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
9 Фокстрот Фокстрот Побутова техніка, аудіо / відеотехніка
10 Техномаркет Аладдин Побутова техніка, аудіо-відеотехніка
11 Тролль Гольф-Принцеса Одяг
12 Арго Арго-Трейдинг Одяг
13 VD one Відіван Чоловічий одяг
14 Михайло Воронін Михайло Воронін Відень - Париж Чоловічий одяг
15 Ів Роше Емілія Ів Роше Парфумерія, косметика
16 Брокар Брокар Україна Парфумерія, косметика
17 Космо Суматра Парфумерія, косметика
18 Дистриб'ютор-Центр Дистриб'ютор-Центр Парфумерія, косметика
19 Інтертоп, ЕККО MTI Взуття
20 Монарх Пальміра Рута Взуття
21 Агромат Агромат Будматеріали, кераміка
22 Бест Лайн Бест Лайн Будматеріали, кераміка
23 Будмакс Будмакс Будматеріали, сантехніка, світильники
24 Декор-сервіс Декор-сервіс Будматеріали, на підлогові покриття
25 Секунда МикроприборГодинник
26 Тортола СП "Дит Ко" Электроінструменти
27 Юнітрейд Юнітрейд Компьютери, моб. телефони
28 MTI MTI Компьютери, аудио-видео техніка
29 Діавест Діавест Комп'ютеры, аудио-видео техника
30 К -Трейд К -Трейд Компьютери

*Примітка: кількість роздрібних мереж м. Києва, що беруть участь в проекті, пізніше буде збільшено

Параметри оцінки
Специфічні (SERVQUAL):
1. Оцініть свій ступінь згоди з наступними твердженнями по 10-ти бальній шкалі
№ Параметр Бал
1 В магазина привабливе зовнішнє оформлення
2 Торговий зал магазина чистий і акуратний
3 Товар в магазині відмінно розкладений і презентований
4 Планування магазину допомогло мені швидко знайти потрібний мені товар
5 Планування магазину робить зручним пересування покупців по ньому
6 Продавці в магазині чудово одягнені
7 Продавці в магазині виглядають охайно
8 Продавець, який мене обслуговував, поставив декілька уточнюючих питань про товар
9, що цікавить мене, Продавці в магазині ввічливі
10 Продавці в магазині здатні компетентно відповісти на питання покупців
11 Поведінка продавців вселяє довіру
12 Продавець, який мене обслуговував, надав мені додаткову інформацію, яка дозволила б мені зробити кращий, на мій погляд, вибір
13 Мені довелося чекати тривалий час, перш ніж продавець приділив мені увагу
14 Продавці обслуговують покупців швидко
15 Продавці прагнуть допомогти покупцям
16 Продавці з готовністю відповідають на питання покупців
17 Продавці індивідуально підходять до кожного покупця
18 Продавець, який мене обслуговував, розумів мої потреби
19 Продавець, який мене обслуговував, подякував мені за візит
20 Продавці в магазині виявляють щиру зацікавленість у вирішенні проблем покупців

Загальне:
2. Як, в цілому, Ви оцінюєте якість обслуговування в даному магазині?(10-ти бальна шкала)
3. Наскільки ймовірно, що Ви порекомендуєте даний магазин своїм друзям або знайомим? (10-ти бальна шкала)

* Примітка: питання 2 (загальна оцінка) і питання 3 (вірогідність рекомендації) служить залежній змінній (Y) при побудові регресійного рівняння



Дослідження поведінки покупців

Компанія: GfК-USM

Тема: дослідження споживчих настроїв

Терміни проведення дослідження: 2003 рік

Метод дослідження: анкетні опитування(face-to-face)



Дослідження ринку роздрібної торгівлі

Компанія: ACNielsen

Тема: дослідження ринку роздрібної торгівлі

Терміни проведення дослідження: 2005 рік

Географія дослідження: Україна



Дослідження факторів оцінки покупцями сервісу в роздробі - торгують комп'ютерною технікою

Компанія: Marketing Lab

Тема: дослідження факторів оцінки покупцями сервісу в роздробі - торгують комп'ютерною технікою

Терміни проведення дослідження: 2005 рік

Метод дослідження: Mystery Shopping

Географія дослідження: Київ



Дослідження популярності марок для різних категорій продукції

Компанія: Pulse Ltd

Тема: дослідження популярності марок для різних категорій продукції

Терміни проведення дослідження: січень 2004 року

Метод дослідження: експертне опитування

Географія дослідження: Київ, Харків, Львів



Дослідження найбільш продаваної продукції різних категорій

Компанія: Pulse Ltd

Тема: Дослідження найбільш продаваної продукції різних категорій

Терміни проведення дослідження: липень 2004 року

Метод дослідження: експертне опитування

Географія дослідження: Київ, Харків, Львів



Дослідження поведінки покупців

Компанія: GfК-USM

Тема: дослідження споживчих настроїв

Терміни проведення дослідження: 2003 рік

Метод дослідження: анкетні опитування(face-to-face)



Дослідження споживчих уподобань при виборі місць купівлі продуктів харчування

Компанія: GfK Ukraine

Терміни проведення дослідження: травень 2004 року

Метод дослідження: анкетні опитування

Географія дослідження: Україна



Дослідження факторів оцінки покупцями сервісу в роздрібній торгівлі - фірмові магазини, що торгують комп'ютерною технікою

Компанія: Marketing Lab

Тема: дослідження факторів оцінки покупцями сервісу в роздрібі - фірмові магазини, що торгують комп'ютерною технікою

Терміни проведення дослідження: 2002 рік

Метод дослідження: Mystery Shopping

Географія дослідження: Київ

Вибірка: масив даних в 400 спостережень(з усієї вибірки в 2400), зібраний в ході 4-х хвиль проекту ReSQ Index

Опис
Результати дослідження сприйняття покупцями сервісу в магазинах Києва, які торгують комп'ютерною технікою. Додатково в матеріалі наводяться рейтинги роздрібних мереж на ринку комп'ютерної техніки по виділеним факторам. Також наводиться опис значимості кожного фактора, його внеску в загальну оцінку якості обслуговування в магазинах цієї групи.

Мета
Дане дослідження використовує ряд процедур статистичного аналізу, що дозволяють вирішити наступні завдання:

  • Визначити приховані, не усвідомлюючі покупцями фактори, на основі яких структуровано сприйняття покупцями обслуговування в магазинах, що торгують комп'ютерною технікою(факторний аналіз)
  • Визначити внесок кожного фактора в загальну оцінку обслуговування покупцями, тобто важливість кожного фактора(регресійний аналіз)
  • Розрахувати рейтинги роздрібних мереж, які торгують комп'ютерною технікою, по кожному з виявлених факторів

Опис методології
Основою для проведення аналізу є сукупність даних, що збираються в рамках проекту ReSQ Index(методологія - Mystery Shopping). Йдеться про відвідини співробітниками, які виконують роль покупців, роздрібних магазинів Києва, з наступною оцінкою якості обслуговування в них. Щомісячно виконуються 600 візитів до магазинів Києва. Дослідження спирається на інформацію, зібрану за чотири хвилі проекту, стосовно до сектору комп'ютерної техніки, на основі вибірки в 400 спостережень. З усієї вибірки в 2400 були відібрані оцінки магазинів, які торгують комп'ютерною технікою, що склало 400 спостережень.



Дослідження структури сприйняття покупцями сервісу в роздрібній торгівлі - фірмові магазини, що торгують одягом і взуттям

Компанія: Marketing Lab

Тема: дослідження факторів оцінки покупцями сервісу в роздрібі - фірмові магазини, що торгують одягом і взуттям

Терміни проведення дослідження: 2002 рік

Метод дослідження: Mystery Shopping

Географія дослідження: Київ

Вибірка: масив даних в 240 спостережень, зібраний в ході 2-х хвиль проекту ReSQ Index


Опис
У даному дослідженні використана класична методологія вивчення структури оцінки сервісу. Єдиний виняток із правил побудови подібних моделей полягає у методі збору інформації: на відміну від традиційного інтерв'ю з покупцями використовувався метод Mystery Shopping(в рамках проекту ReSQ Index). Існує ряд досліджень, які підтверджують адекватність Mystery Shopping при вивченні факторної структури сприйняття сервісу(наприклад, M. Lowndes і J. Dowes, Marketing Science Center, Do SERVPERF dimensions emerge from mystery shopping data?, Australian amp; New Zealand Marketing Academy Conference , 1999). Головні умови якості такого дослідження - правильний підбір співробітників, які відвідують магазини, з урахуванням соціо-демографічних характеристик дійсних покупців.

Мета дослідження

Мета даного дослідження - вивчити структуру сприйняття та оцінки покупцями сервісу у фірмових магазинах Києва, що торгують одягом і взуттям, виявити приховані, несвідомі фактори, з яких складається процес оцінки якості обслуговування в магазинах даного профілю

Опис методології дослідження

Дослідження складалося з двох основних етапів:
1) Вивчення вторинних джерел і складання списку параметрів, за яким покупець оцінює якість сервісу в роздрібних магазинах. На цьому етапі були використані дані про застосування моделі SERVQUAL у вивченні послуг роздрібних підприємств. Параметри оцінки були переведені з англомовного оригіналу. Для забезпечення адекватності перекладу була виконана процедура зворотного тестового перекладу. Всього було виділено 20 специфічних параметрів оцінки
2) Проведення кількісних досліджень. Даний етап є виконанням 2-х хвиль проекту ReSQ Index за квітень і березень 2002 року. Була виділена частина вибірки, відповідна магазинам, що торгують взуттям та одягом. Величина вибірки 240 спостережень.



Дослідження рівня цін на продукти харчування

Компанія: ВЦИОМ

Тема: Дослідження рівня цін на продукти харчування

Терміни проведення дослідження: 31 травня - 1 червня 2008 року

Географія дослідження: Росія

Кількість опитаних: 1600 чоловік



Дослідження споживчих уподобань при виборі магазину

Компанія: ACNielsen

Тема: Дослідження споживчих переваг при виборі магазину

Терміни проведення дослідження: 2006 рік

Метод дослідження: анкетні опитування(face-to-face)

Географія дослідження: Москві, Санкт-Петербург(Росія)



Дослідження споживчої поведінки та оцінка якості обслуговування покупців

Тема: Дослідження споживчого поведінки та оцінка якості обслуговування покупців

Терміни проведення дослідження: 2005 рік

Метод дослідження: анкетні опитування(face-to-face)

Географія дослідження: Тамбов(Росія)



Дослідження змін у продовольчому сегменті роздрібного ринку

Компанія: WorkLine Research(COMCON-SPb)

Тема: Дослідження змін у продовольчому сегменті роздрібного ринку

Терміни проведення дослідження: 2007 рік

Метод дослідження: телефонне інтерв'ю(CATI)

Географія дослідження: Москва, Санкт-Петербург(Росія)

Кількість опитаних: 2716 чоловік



Дослідження програм лояльності для споживачів

Компанія: ROMIR

Тема: Дослідження програм лояльності для споживачів

Терміни проведення дослідження: 2007 рік

Метод дослідження: анкетні опитування(face-to-face)

Географія дослідження: Росія



Дослідження споживчих уподобань при виборі продуктів харчування

Компанія: ROMIR

Тема: Дослідження споживчих переваг при виборі продуктів харчування

Терміни проведення дослідження: серпень 2006 року

Метод дослідження: анкетні опитування(face-to-face)

Географія дослідження: Росія

Кількість опитаних: 1627 чоловік



Дослідження факторів вибору продовольчого магазину споживачами

Компанія: ACNielsen

Тема: Дослідження факторів вибору продовольчого магазину споживачами

Терміни проведення дослідження: 2007 рік

Метод дослідження: опитування в мережі інтернет

Географія дослідження: Світ

Кількість опитаних: 26 486 чоловік



Дослідження споживчих переваг в магазинах роздрібних мереж

Компанія: GE Money

Тема: Дослідження споживчих переваг в магазинах роздрібних мереж

Терміни проведення дослідження: 2006 рік

Метод дослідження: анкетні опитування(face-to-face)

Географія дослідження: Великобританія



Дослідження споживчих уподобань при виборі магазину мереж

Тема: Дослідження споживчих переваг при виборі магазину мереж

Терміни проведення дослідження: 2006 рік

Метод дослідження: анкетні опитування(face-to-face)

Географія дослідження: Київ(Україна)



Дослідження споживчих уподобань при виборі роздрібних мереж для здійснення покупок

Тема: Дослідження споживчих переваг при виборі роздрібних мереж для здійснення покупок

Терміни проведення дослідження: 2007 рік

Метод дослідження: анкетні опитування(face-to-face)

Географія дослідження: м. Київ(Україна)



Дослідження факторів оцінки покупцями сервісу в роздрібній торгівлі - фірмові магазини, що торгують побутовою технікою

Компанія: Marketing Lab

Тема: дослідження факторів оцінки покупцями сервісу в роздрібі - фірмові магазини, що торгують побутовою технікою

Терміни проведення дослідження: 2002 рік

Метод дослідження: Mystery Shopping

Географія дослідження: Київ

Вибірка: масив даних в 430 спостережень(з усієї вибірки в 1800), зібраний в ході 3-х хвиль проекту ReSQ Index

Опис
Результати дослідження сприйняття покупцями сервісу в магазинах Києва, торгують побутовою технікою. Додатково в матеріалі наводяться рейтинги роздрібних мереж на ринку побутової техніки по виділеним факторам. Також наводиться опис значущості кожного фактора, його внеску в загальну оцінку якості обслуговування в магазинах цієї групи.

Мета
Дослідження спрямовано на рішення 3-х задач:

  • Визначити приховані, не усвідомлювані покупцями фактори, на основі яких структуровано сприйняття покупцями обслуговування в магазинах, що торгують побутовою технікою
  • Визначити внесок кожного фактора в загальну оцінку обслуговування покупцями, тобто важливість кожного фактора
  • Розрахувати рейтинги роздрібних мереж, що торгують побутовою технікою, із кожного з виявлених факторів

Опис методології
Основою для виконання низки статистичних процедур є сукупність даних, збираються в рамках проекту ReSQ Index(методологія - Mystery Shopping). Мова йде про відвідини співробітниками, які виконують роль покупців, роздрібних магазинів Києва, з подальшою оцінкою якості обслуговування в них. Важливим параметром проекту є підбір співробітників(покупців), максимально відповідних за своїми характеристиками дійсним покупцям. Щомісячно виконуються 600 візитів до магазинів Києва. Дослідження спирається на інформацію, зібрану за три хвилі проекту, стосовно до сектору побутової техніки, на основі вибірки в 430 спостережень(з усієї виботки в 1800 були відібрані оцінки магазинів, які торгують побутовою технікою, що склало 430 спостережень).

Оцінка проводиться за допомогою анкети, що включає 20 специфічних оціночних параметрів, відповідних параметрам оцінки у відомій моделі SERVQUAL, застосовуваної на Заході для оцінки якості сервісу. Крім параметрів SERVQUAL, в анкеті також присутні питання по загальній оцінці якості обслуговування і оцінка ймовірності рекомендації даного магазину іншим людям.

Першим кроком дослідження є виконання процедури факторного аналізу. Суть даного виду аналізу зводиться до угруповання специфічних параметрів оцінки, які мають тісну взаємну кореляцію. Отримані групи і є факторами, об'єднуючи під своїм"дахом" кілька специфічних параметрів оцінки, схожих за своїм характером. Фактори допомагають зрозуміти, з чого складається сприйняття сервісу - які "великі" компоненти присутні в частково несвідомій оцінці споживачем качества обслуговування в магазині.



Дослідження поведінки покупців у магазинах

Компанія: ВЦИОМ

Тема: Дослідження поведінки покупців у магазинах

Терміни проведення дослідження: червень 2008 року

Метод дослідження: анкетні опитування(face-to-face)

Географія дослідження: Росія



Дослідження поведінки покупців у магазинах

Компанія: Комкон

Тема: Дослідження поведінки покупців у магазинах

Терміни проведення дослідження: 2005 рік

Метод дослідження: анкетні опитування(face-to-face)

Географія дослідження: м. Москва(Росія)



Дослідження споживчих уподобань при виборі магазину

Компанія: ROMIR

Тема: Дослідження споживчих переваг при виборі магазину

Терміни проведення дослідження: грудень 2006 року

Метод дослідження: грудень 2006 року

Географія дослідження: Росія



Дослідження купівельного поведінки жінок при придбанні товарів

Компанія: Solution Tree

Тема: Дослідження купівельного поведінки жінок при придбанні товарів

Терміни проведення дослідження: лютий 2007 року

Метод дослідження: анкетні опитування(face-to-face)

Географія дослідження: м. Москва, м. Калуга, м. Рязань(Росія)

Кількість опитаних: 450 чоловік



Дослідження споживчих уподобань при виборі місця купівлі продуктів харчування

Компанія: Інститут економічних і соціальних досліджень

Тема: Дослідження споживчих переваг при виборі місця купівлі продуктів харчування

Терміни проведення дослідження: грудень 2006 року

Метод дослідження: анкетні опитування(face-to-face)

Географія дослідження: Волгоград(Росія) 600 осіб





  Рекомендувати другу В вибране Зробити стартовою сторінкою
Огляди ринків. TOP-100 Маркетингові дослідження. TOP-50

© 1999 - 2019 Alliance Capital Management Tel +7 495 663 71 52